2018 година донесе големи промени в SEM, които преобразиха почти всички аспекти на paid search маркетинга. Акцентът беше на по-голямата автоматизация и машинното обучение, като модификациите продължават и през 2019-та.
Представяме ви девет големи сфери на промяна за 2018-та, които ще определят начина на работа на paid search маркетолозите през следващите години.
1. Google Ads: Ново име, нов потребителски интерфейс
Въпреки че много хора все още използват името AdWords, Google Ads започва да навлиза все повече и повече. Тази промяна показва, че изборът на ключови думи вече играе по-малка роля в paid search маркетинга, отколкото преди година. Също така, тя отразява и растежа на платформата от текстови реклами до разнообразие от рекламни формати в Search, YouTube, Gmail, Maps и мрежа от партньорски сайтове и приложения.
Бившият ръководител на рекламите и търговията,Шридхар Рамасвами, спомена, че името AdWords се свързва главно с ключови думи и търсене. „Има леко несъответствие с всички други големи нововъведения, които правим по формата на рекламите.”
Ръководителят на paid search в Elite SEM, Аарон Леви, формулира промяната по следния начин: “Ключовите думи се отнасят към данни на старо ниво. Развили сме много нови начини за таргетиране и има причина AdWords вече да се нарича Google Ads.“
Новият интерфейс премахна някои функции, като например Display Planner, но разви нови в лицето на YouTube Reach Planner, бележки и възможността да се правят промени от “Overview” страницата. Ако все още не сте свикнали с модификациите, тук може да намерите някои полезни съвети, които да ви помогнат при адаптацията.
„Новият интерфейс е по-скоро команден център, отколкото табло за управление“
Защо е важна промяната? „Не самият интерфейс, а това, което новият дизайн означава е от голямо значение,“ каза Леви. Той смята, че нововъведението ще окаже най-голямо влияние през 2019 година. “Новият интерфейс е по-скоро команден център, отколкото табло за управление и прилича много на DoubleClick. Има милион нови начина за сегментиране на данни, което според мен означава, че най-накрая се отдалечаваме от ключовите думи и текстовите реклами като основни средства на SEM. Много от секциите понастоящем имат само една или няколко функции, но те определено не са поставени там случайно. “
2. Адаптивни реклами в търсенето- Responsive Search Ads
По-големите и по-автоматизирани реклами бяха представени за първи път през май, когато те все още бяха в бета версия. Responsive Search Ads (RSAs) са част от процеса на оптимизиране на реклами от модели за машинно обучение. Някои от предишните инициативи включватdynamic search ads, automated ad suggestionsи усилията на Google през изминалата година да накара рекламодателите да се откажат от ръчното А/Б тестване и да добавят поне по три реклами на група.
„От нашата гледна точка въвеждането на Responsive Search Ads беше най-голямото развитие за 2018,“ каза Джейсън Хартли, вицепрезидентът на 360i и ръководител наSearch Marketing Practice. Според него, балансът на автоматизацията и контролът, който RSA предлагат са по-значими от начина, по който тези реклами се представят.
През август бяха въведени индикатори за ефективността на рекламите и малко по-обширна информация за RSA. Google също заяви, че скоро ще пусне RSA на повече езици и междувременно ще увеличи броя на символите на текстовите реклами. Тази есен Bing въведе трети заглавен и втори описателен ред в текстовите реклами, включително възможността за импортиране на по-дългите реклами от Google.
3. Точното съвпадение става “почти” точно
Както и при рекламите, повече machine learning беше имплементирано всъвпадението по ключова дума през 2018,с включване на същите думи в близки варианти с точно съвпадение. Tипът на съвпадението изгуби буквалното си значение и принуди маркетолозите да преосмислят как използват match types като цяло.
“PPC професионалистите трябва да се фокусират върху това да разберат пълното потребителско изживяване.”
Основателката на Cultivative Marketing, Ейми Бишъп, каза: „С прехода от точно съвпадение към „почти точно,” пускането на докладите за аудиторията в Google Analytics и акцентът върху настройките за YouTube таргетиране, става все по-ясно че PPC професионалистите трябва да се съсредоточат върху това да разберат пълното потребителско изживяване. С този фокус и въздействие на автоматизацията, преимущество имат маркетинговите практики за разбиране на точния пазар и клиенти.”
„Най-вероятно ще можем да разчитаме на насочването по ключови думи все по-малко и вместо това ще трябва да се съсредоточим върху използването на данни за демографията и ангажираността, за да насочим кампаниите в наша полза,” каза Бишоп.
4. Данни, базирани на Изкуствения Интелект
Въпреки, че това може да не изглежда като голяма промяна, Google и Bing са отделили значителни ресурси на разработването на много по-стабилни предложения в търсачките, които се базират на Изкуствен интелект. Bing въведетабове с информация за конкуренцията, ефективността и препоръки за локация,които показват промените в представянето, както и натиска от конкуренцията, като всичко това се постига с машинно обучение. Броят на предложенията може на моменти да бъде объркващ, но те обикновено са по-полезни в сравнение с остарелите препоръки от тип “Повишаване на бюджета ще доведе до повече кликове.”
Генералният мениджър наGlobal Search Business в Microsoft, Дейвид Пан, обясни, че системата се променя твърде често и хората не могат да свикнат. „Изградихме инфраструктура на изкуствен интелект, която се грижи за всички препоръки, които предлагаме чрез нашия потребителски интерфейс или чрез нашия екип за продажби.”
Google продължава също така да работи над визуализацията на данни, достъпни от Overview страницата. Преди уикенда на Черния петък, Google добави опция в профилите на търговците, показваща как се представят техните кампании в сравнение с миналата година.
Целта е да се прекарва по-малко време в изтегляне и анализиране на електронни таблици и повече върху стратегии и творчески тактики.
5. Наддаване от изкуствен интелект
Опцията за ръчно офериране сега е заровена под нарастващ списък от стратегии, основани на машинно обучение, включително ECPC. Начело на интелигентната сцена за офериране Google въведе „Дял на целевите импресии“ и „Плащане за реализации“ в дисплейните кампании, когато Целевата CPA е стратегията за офериране, и внедри интелигентно офериране за партньорите в мрежата за търсене. Bing от своя страна представи стратегии за целева CPA и стратегии за офериране за увеличаване на реализациите. Основателят на Дигитална агенция Magic Creative, Велислав Вакарелски, сподели: “С въвеждането на интелигентна стратегия в дисплейните кампании в която се плаща единствено при реализация, Google отправя огромно предизвикателство към Facebook с нещо превъзхождащо предлаганите към момента стратегии от социалната мрежа. Все пак наши тестове показват, че действието на машинното обучение при тези кампании, все още е несъвършено и оптимизирано главно за по-големите акаунти в които броя на данните за реализации е значително по-висок.”
6. Аудитории: Данни от LinkedIn за Bing, MSAN и още
През месец май Bing стартира Microsoft Audience Network (MSAN), която използва Изкуствен интелект за оптимизиране на показването на реклами, както и данни от Microsoft Graph за таргетиране на аудитории, включително активност в интернет и търсачки, демографски данни и поведението на потребителите, както и информация от профилите им в LinkedIn.
Ако рекламирате в ЕС, вероятно сте се сблъскали с последиците от GDPR и сте преосмислили как работите с аудитории. Maria Corcoran, мениджър наWorldwide Search Marketing Mediaв Adobe Systems, заяви, че GDPR имал най-голямо влияние за екипа на EMEA и ги е накарало напълно да променят работата си, както с имейли, така и с аудитории. Интелигентното проследяване на Apple (ITP) иверсия 2 на Google Global Sitetag доведоха до намаляване на размерите на техните аудитории с 5 до 10% средно. Corcoran предвижда това да продължи и през 2019 година.
7. Универсална автоматизация срещу хибриден начин на управление
Универсалната автоматизация е терминът, който се използва за кампании, които са почти напълно автоматизирани, подобно на Universal App кампаниите, които за първи път включваха автоматизиране оттаргетирането до наддаването.
Google въведе оптимизирани кампании за пазаруване, интелигентни кампании за малкия бизнес и локални кампании за докарване на потребители във физическите магазини.
При интелигентните кампании всичко от създаването на реклами, таргетиране на аудиторията и показването им в Google канали (скоро и създаването на landing page) се автоматизира в зависимост от целта на рекламодателя. Те използват машинно обучение за автоматично оптимизиране за постигане на определената стойност на продажба. Също така те съчетават динамичен ремаркетинг и стандартно пазаруване, за да се покаже рекламата в Google Properties и Google Display Network
За местни кампании рекламодателите определят бюджет и рекламите се генерират автоматично въз основа на творческите елементи и локацията. Google автоматично оптимизира показването на реклами в Search, YouTube, Карти, уеб сайтове и приложения в рекламните си мрежи.
“Трябва да приемем машинното обучение като инструмент, който ни помага да открием възможности, които са незабележими чрез традиционните техники.”
Тези универсални типове кампании за автоматизация са предназначени предимно за по-малки фирми с ограничени ресурси. За по-платежоспособните рекламодатели, търсачките се насочват към подход, който е силно автоматизиран, но все още осигурява някои нива на контрол за търговците.
„Хибридният подход има потенциал да прекрати ръчното контролиране на типа на съвпадение, модификацията на бидовете, географското таргетиране и други инструменти, които използваме за управление на кампании,” каза Хартли. „Това съвсем не означава, че хората ще бъдат изтрити от уравнението, но ще изисква специалистите по SEM да приемат съвсем различно мислене. Трябва да приемем машинното обучение като инструмент, който ни помага да откриваме възможности, които са незабележими чрез традиционните техники.”
8. Нова база от локации и позиции
През 2018 имаше няколко нови места за рекламни формати. Пример за това са нейтив рекламите на Bing, разположени в мрежата на Microsoft Audience Network, както беше споменато по-горе.
През ноември Google направи рекламите с AMP Story достъпни за всички потребители и сега има повече от 100 рекламодатели, които са ги интегрирали.
Хотелски оферти от Google Search вече са включени в раздела Benefit на новото cloud приложение Google One (само за Android до този момент.)Google заяви, че повече промоции в Google Store и Google Express ще бъдат включени в раздела в бъдеще.
Google също изпробва native реклами в Discover Feed (първоначално Google Now) на първата страница на Google приложението. За момента, това е ограничен whitelist тест.
Connected TV advertising се разраства бързо и YouTube твърди, че повече хора гледат приложението на телевизорите си. Тази есен „телевизионните екрани“ станаха най-новият тип устройство за видео и дисплейни кампании в Google Ads. Подходящите кампании вече се показват по телевизионните екрани по подразбиране и могат да се управляват с Bid Modifiers. Очаквайте да чуете много повече за Connected TV Advertising през 2019 година.
9. Рекламата в Amazon набира скорост; Google се фокусира върху контра-стратегия
Битката между Google и Amazon започна с това, къде потребителите започват да търсят продукти и сега се разширява до Search и други реклами. Amazon бе обявен за третия най-голям продавач на дигитални реклами през септември в САЩ, много след Google и Facebook. Рекламните му приходи се очаква да се увеличат с 50% на година до края на 2020 г., което ще направи пазарния му дял 7%, в сравнение с 4% в момента. Това увеличение може да не звучи впечатляващо, но някои анализатори очакват рекламния бизнес на Amazon да надмине този на AWS до 2021 година.
80% от рекламодателите на Amazon заявиха, че планират да увеличат разходите си през 2019-та, като 30% казват, че ще пренасочат част от бюджета от Google Search. Агенциите вземат под внимание този растеж и подобряват своите рекламни практики в Amazon. Elite SEM въведе CPC стратегия предимно за своите практики в Amazon и технологията за наддаване. Merkle изгради своя собствена платформа за наддаване на реклами на марки, спонсорирани от Amazon.
„Мисля, че възходът на Amazon като основен играч в paid search пространството е най-голямото развитие за изминалата година, което ще продължи да оказва влияние върху рекламодателите и през 2019-та, както по отношение на бюджетните разпределения, така и по управлението на кампаниите,” каза Анди Тейлър от Merkle. „С рекламни формати, които работят по различен начин от тези, предлагани в Google или Bing Ads, рекламодателите разработват различни практики, които са най-подходящи за платформата.” Тейлър заяви, че въпреки че възможностите за управление и отчет на Amazon все още са доста след Google, той очаква да види напредък през новата година.
„Според мен, спорът дали Amazon краде бюджета директно от Google, е малко преувеличен,“ каза Тейлър „но не може да се отрече, че Amazon се превърна в paid search сила много бързо и това ще се запази.“
Стратегията на Google за противодействие на намесата на Amazon в търсенето на продукти е партньорство с търговците. Той стартира Shopping Actions през март, за да се справи с три ключови предизвикателства на фронта на електронната търговия: 1. Как да направи пазаруването от мобилни устройства през търсачката по-бързо; 2. Как да се конкурира с наличието на много приложения и дигитални асистенти и 3. Как да се конкурира с Amazon.
Опцията Shopping Actions е активна в търсачката, както и във всички устройства, използващи Google Асистент и Google Express. Тя предлага универсална кошница за пазаруване и плащане в Google, като потребителите запазват данните си в техните Google профили. Shopping Actions стартира с 40 търговци и вече включва повече от 300.
В SMX Advanced, Google обяви локални каталог реклами за Дисплейната мрежа, разширена афилиейт програма към YouTube и др. На SMX East, технологичния гигант сподели повече опции към екстеншъните за съобщения и store visits.
Какво предстои?
При прегледа на миналогодишния анализ на платеното търсене, основната тенденция беше, че „изкуственият интелект навлиза все по-дълбоко, което донякъде измества вниманието на маркетинг специалистите към друг обсег на оптимизацията и правилното достигане до потребителя.“
Източник: searchenginejournal.com